Jak vybírat marketingovou agenturu efektivně

Kvalitní zadání je základ. Agentura musí pochopit, co od ní jako zadavatel očekáváte. Podle dat projektu Better Briefs od asociace IPA osm z deseti zadavatelů soudí, že jejich zadání jsou srozumitelná a kvalitní. Pouze 10 % agentur však souhlasí. Zejména jde o to, že zadání (tj. brief) nedává vodítko pro jasnou strategii, je příliš obecné a obtížně uchopitelné. Srozumitelnost a logická provázanost zadání bývá také problémem. Ale proč by to mělo vůbec zajímat nákup? Špatná zadání mají podstatný a značně negativní dopad na byznysová čísla. Celá třetina (!) marketingových rozpočtů se vyplýtvá kvůli zmíněným obtížím v zadán. Celosvětově jde o více než 200 miliard dolarů ročně, které nenávratně mizí v odpadkovém koši.

Jaká jsou tedy „povinné“ součásti briefu? Pokud má být agentura skutečným partnerem a nikoli jen dodavatelem, pak je klíčové, aby pochopila celý kontext vašeho byznysu. Jak funguje vaše odvětví, vaše firma, kde jsou příležitosti a hrozby? Samozřejmě samotnou analýzu můžete nechat na agentuře (to je nakonec i součást její práce), pomůže ale zpřístupnit všechna relevantní data nebo výzkumy a případně i poskytnout samotný přístup do systémů jako Google Analytics, Google Ads, Meta Ads apod. Dalším bodem je jasně stanovit měřitelný cíl, popsat na základě dat cílovou skupinu a stanovit rozpočet. Co všechny tyto body spojuje? Neříkáte agentuře „chceme kampaň“ a nepopisujete výstupy tak, jak si je představujete, ale říkáte „chceme vyřešit problém“ – a od agentury očekáváte funkční řešení.

Základem je tak důvěra, nikoli diktát. Pokud necháte agenturu přijít s návrhem, ale ten následně upravují podle svých individuálních představ všichni ve firmě, velice pravděpodobně se posunete k horšímu řešení. Postupným obrušováním hran dojde k tomu, že se výstup stane přinejlepším průměrným.

Faktory výběru agentur zkoumal i výzkum MNForce provedený mezi marketingovými rozhodovateli v českých firmách. Cena je možná nepřekvapivě na předním místě (pokud vezmeme v úvahu všechny segmenty zadavatelů), zatímco kreativita je až na čtvrtém místě. Současně chtějí zadavatelé výsledky, rentabilitu investic. To dává smysl, nicméně je třeba si uvědomit, že právě kreativní komunikace je efektivní.

To souvisí s tím, že se samotní marketéři často zaměřují na faktory, které nejsou v reálu ty nejdůležitější – dle analýzy NCSolutions kladou důraz zejména na cílení komunikace, kreativita je až na třetím místě. Když se však podíváme na to, co skutečně určuje efektivitu kampaní, pak je to s velkým předstihem právě kreativita. Ta se stará o to, že si cílová skupina sdělení všimne, věnuje mu pozornost a zapamatuje si je.

Marketéři a nákupčí by měli mít společné chápání role marketingové komunikace – jak říká prof. Magda Nenycz-Thiel z Ehrenberg-Brass Institute for Marketing Science, jde především o budování a obnovování paměťových struktur v mysli spotřebitelů, aby značky zvýšily svou šanci, že si na ně zákazník v nákupní situaci vzpomene. Realisticky je tedy třeba očekávat, že komunikace funguje hlavně dlouhodobě. A hlavně: marketingová komunikace se nerovná marketing. Ten má v klasickém pojetí čtyři hlavní složky: samotný produkt (nebo službu), cenovou politiku, distribuci (kde si lidé mohou produkt nebo službu koupit, ať už online nebo offline) a komunikaci.

A celých 80 % efektu komunikace je napojeno na synergii s dalšími složkami marketingového mixu. Pokud tedy vaše ceny nejsou konkurenceschopné a je pro zákazníky obtížné váš produkt najít v obchodech, kampaně vám příliš nepomohou – agentura může v tom případě fungovat více jako konzultant a pomoci s komplexním řešením marketingu, je však třeba toto očekávání jasně nastavit.

Tendry představují zátěž jak pro zadavatele tak agentury. Zadavatelé však často jejich náročnost pro agentury podceňují, a to nejen finančně ale i časově. Stává se tak, že na vypracování návrhu je k dispozici jen několik pracovních dní, zatímco na vyhodnocení a rozhodnutí si zadavatel bere několik týdnů.

Na základě toho by měl proběhnout výběr pozvaných agentur – ideálně do pěti subjektů, což umožní důkladné porovnání. Součástí procesu by pak mělo být předání písemného zadání s jasně stanovenými kritérii vyhodnocení. Užitečné je dát agenturám možnost doplňujících otázek a rychlou online schůzku k jejich vyjasnění.

Jaký je tedy ideální proces tendru? U větších zakázek by si zadavatel nejprve měl zmapovat trh a rozmyslet, jaké agentury přichází v úvahu. Prvním krokem může být vyžádání základních informací (RFI, Request for Information) a tzv. chemistry meeting – tedy setkání, které ověří, zda by si obě strany vyhovovaly v každodenním kontaktu.

Během vypracování návrhů se pak může hodit tzv. tissue meeting, tedy setkání, kde nejde o kompletní prezentaci, ale o setkání nad rozpracovanými koncepty a zda se ubírají správným směrem. Kromě následného odevzdání návrhu je běžnou praxí, že mají agentury šanci osobně prezentovat svá řešení. A nakonec: zpětnou vazbu by měly obdržet všechny zúčastněné agentury, nejen ta vítězná.

Častou otázkou je, jak vůbec stanovit marketingový rozpočet, aby dával smysl. To se bude lišit od situace firmy, cílů a konkurenčního prostředí – studie Gartner CMO Spend však jako měřítko uvádí, že v průměru se jedná o 7,7 % celkových tržeb, u etablovaných společností jde pak nejčastěji o 5-10 % tržeb, u rostoucích společností o 10-15 % a u firem z oblasti e-commerce a nebo rychle rostoucích „scale-upů“ pak o 15-30 %.

A pokud jde o finance? Model odměňování záleží na typu spolupráce. U větších klientů s neustálým přísunem práce je snazší definovat tým než přesně definovat výstupy - proto se hodí Full Time Equivalent (FTE) retainer, tedy paušál na základě rezervované kapacity týmu (např. 20 % kreativního ředitele, 100 % art directora, 50 % kampaňového specialisty, 15 % stratéga).

Pokud je možné stanovit jasně rozsah služeb, pak je alternativou Scope of Work (SoW) retainer, kde se jedná o opakovaně dodávaný jasný objem práce. Časově ohraničené jednotlivé zakázky jsou oproti tomu naceňovány na projektové bázi – mají jasné vstupy, výstupy a časový rámec.

Vedle těchto modelů je možné počítat i s odměnou vázanou na splnění cílů, což je tzv. success fee. Váže se ale na výše zmíněné role a reálné odpovědnosti. Agentura např. nemůže být odpovědná za kompletní hospodářské výsledky firmy, pokud odpovídá jen za část marketingové komunikace.

Pokud vybíráte agenturu, pak je klíčové si uvědomit a interně se shodnout na tom, co vlastně řešíme, jak budeme měřit úspěch, zda je jasný kontext a za které součásti marketingového mixu má kdo odpovědnost. Součástí zadání by měl být rozpočet, jasná kritéria výběru a užitečné je dodržet všechny kroky tendru - jasně předem promyšlenou a jasně strukturovanou prací se vyhnete pozdějším problémům, např. obtížně srovnatelným nabídkám.